電視漲價還賣得更好，更多是吃了政策的紅利｜2024ⷥ䧨䇧›䀀

來源：鈦媒體

即將過去的2024年，AI大模型的落地應用，激發了多個產業的新需求，消費電子行業也隨之回暖。與此同時，歐洲杯、美洲杯、奧運會的加持，讓更多的消費終端借勢增長。

按照往年的規律，密集的大型體育賽事，最受益的往往是電視。作為家庭的娛樂中樞，一直以來都是家人聚在一起的紐帶，也成為觀看體育賽事的最佳夥伴之一。從歐美市場來看，體育賽事的確刺激了電視消費，但在中國市場並沒有奏效，上半年仍處於下跌的通道中，這也與年初的預測相反。

現如今，在多娛樂終端並行的當下，電視已經逐漸從家庭中心的位置上走下，更多的是一種擺設或者說是裝飾。更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機率已經急速下降到2022年的不到30%。

值得一提的是，體育賽事都帶不動的國內電視市場，在下半年借著“國補”的助力，開始回暖，走向增長的態勢中。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，今年9-11月彩電市場“量額雙增”，零售量同比增長10.0%，零售額同比增長33.1%，“國補”政策對於提振消費的作用明顯。

“在國補的刺激下，整個電視產業結構也發生了新的變化，大尺寸和Mini LED電視快速增長”，洛圖科技（RUNTO）TV產業鏈研究總監王先明對作者說道，“2025年全年，中國電視市場將止跌回穩，品牌整機出貨量將達到3645萬台，同比增長2.1%。”

國補帶動回暖，但也不補了上半年的“窟窿”

2023年，多個產業都下滑至冰點，電視行業也不例外。2023年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬台，同比2022年下降8.4%。今年年初，多位品牌方和機構都認為，2024年是回暖之年。此前，洛圖科技就指出，在2023年的中國市場出貨量創下近十年來的新低之後，產業界認為在各方麵的利好因素支撐之下，2024年的恢複性增長幾乎是板上釘釘的。奈何最終收獲的結果嚴重不達預期，並有較大反差。

其實，在年初，電視市場有抬頭的跡象，在1、2月份的表現還是不錯的，累計出貨量報收於上漲3.1%。當時的多家機構也都是給出了積極的預期，認為中國電視市場已有企穩態勢。但是，從3月開始，市場衰退的速度加快，當月跌幅來到了11.3%。

數據指出，上半年，除了1月份的出貨量實現超預期增長之外，隨後的五個月份悉數同比下降。618大促、歐洲杯、美洲杯以及奧運會齊聚的體育大年促銷，均未能抵擋得住中國消費市場的低迷。根據洛圖科技（RUNTO）線上零售數據，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。這點和去年的大促結果一樣，2023年的“618”和“雙11”，零售總量同比分別下降了近10%和超過20%。

洛圖科技分析師朱圓圓表示，體育賽事未對市場規模有明顯拉動。對於購買欲望的激發，一方麵，從品牌角度可以開發更多的新場景，比如偏向個性化體驗場景的“閨蜜機”、會議電視等；另一方麵，從產品角度可以通過改善套娃收費、遙控器整改等優化電視體驗等；第三，從用戶端，引導用戶樹立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關係，減少換大的顧慮；以及強調用戶視覺健康的重要性。

在作者看來，不同於興盛時期，客廳的功能已經發生轉變，用戶的娛樂方式也有了迭代。在碎片化閱讀的時代，電視不再是剛需。對於用戶端，在新一代年輕消費理念下，他們更看重優質的體驗。顯示與內容，是讓電視奪回客廳中心的關鍵。

本以為今年國內的電視市場又會是一片“死寂”，沒想到下半年的國補，激發了終端市場的熱情。作者了解到，國家以舊換新的政策，對於大家電市場的拉動非常明顯，尤其是在7月以後，市場熱度大漲，終端反饋從9月開始見效。國內各大電視品牌商都在推出一/二級能效等級的新品，並且上市了很多非常具有性價比的產品。

根據GfK中怡康零售監測，2024年9月，彩電一/二級能效等級產品的零售額份額占比創新高，線上零售額份額達24.1%，較去年同期增加10.4個百分點，線下零售額份額達48.3%，較去年同期增加23個百分點。洛圖科技的數據也顯示，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機出貨量預計將達到1120萬台，同比增長4.1%。

GfK中國家電事業部分析師Zoey He對作者表示，基於當下的消費熱度，以舊換新政策獲得切實成效，有效推動了彩電市場的高質量發展。國慶期間的銷量，也是雙線大幅增長。

隻是，由於今年前三季度市場表現過於羸弱，導致從全年的體量來看，國內的電視市場仍是跌倒了穀底。根據GfK中怡康推總數據，截止2024年11月，中國彩電市場整體零售量規模達到2983.7萬台，同比-3.0%，零售額規模1184.0億元，同比增長9.1%。

“預計2024年全年的出貨總量將達到3571萬台，同比小幅下降2.3%。對比全球電視市場，全年出貨總量預計將增加約300萬台，達到2.04億台，修複性增長1.5%，結束三連跌。”洛圖科技（RUNTO）TV產業鏈研究總監王先明說道。⠀

電視漲價越賣越貴，Mini LED受寵

今年的國內電視市場有一個有意思的現象，從出貨量上來看，數據是下滑的，但是從銷售額來看，卻是增長的，量降額增，也成為電視行業結構變化的寫照：電視漲價、大尺寸和高端Mini LED受寵。

在作者看來，電視漲價主要是兩個因素在推動。其一，是電視市場的結構升級，中國市場大尺寸化趨勢不斷向上升級；其二，麵板價格的居高不下也是關鍵原因。從供給端看，麵板廠當前已經轉為靈活控產策略，在多重有利因素的共同推動下，麵板價格上漲態勢得以延續。

根據洛圖科技（RUNTO）零售數據，2024年“雙十一”促銷期從10月14日至11月11日，零售量同比微幅增長0.8%，零售額同比增長16.3%；零售均價達到4381元，同比增長15.4%；平均尺寸達到68英寸，同比提升了3英寸。行業第一尺寸是75寸，零售量份額高達30.5%，其次是65寸和85寸。75寸及以上電視的零售量和額同比均提升20%以上，銷量份額超過50%。

洛圖科技（RUNTO）TV產業鏈研究總監王先明表示，2024年全年，預計全球LCD電視麵板出貨量將達到2.27億片，同比微增0.8%，而出貨麵積的同比增幅約在5%左右。現階段“國補”主要刺激的是存量更新，是在現有需求下的“產品升級”，因此小尺寸低端電視快速縮量，對電視市場的銷量帶動相對有限。

GfK中國家電事業部分析師Zoey He也給出了同樣的觀點，在國補政策之下彩電能效等級結構產生了大變革，一二級能效產品的市場份額快速提升，從年初不足20%的零售額份額直接拉升到接近70%。而一二級能效產品的增多，也進一步促進了彩電平均尺寸再擴大。

不僅僅是在政策推動下的上升期，三季度的表現也是如此。分價格段來看，第三季度，4000元及以上價格段的銷量同比全線增長，合並銷量份額達到42.7%，同比提升6.4個百分點，其中5000元及以上的量份額達到34.2%，同比提升4.9個百分點。

從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經成為零售量第一大尺寸，銷量份額達到20.8%，較去年同期提升2.0個百分點。同時，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達到31.9%，同比提升5.9個百分點。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達182.7%。

電視越賣越貴的同時，高端電視已經率先複蘇。研究機構Counterpoint Research報告指出，2024年，高端電視銷量和收入預計將分別同比增長22%和15%。從2023年到2028年，高端電視銷量和收入的複合年增長率（CAGR）預計將分別達到10%和4%。不僅如此，從顯示技術的角度來看，高端市場的增長，Mini LED成了主推力。

現如今，越來越多的用戶對畫質的要求更高，加上顯示技術的迭代升級，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較於OLED更低的Mini LED電視加速發展，更是推動了電視產業的升級。根據市場調研機構DSCC發布的數據，在今年第二季度，Mini LED完成了對OLED的首次超越，拿下高端電視榜首。

根據GfK中怡康推總，2024年截止11月，MiniLED電視零售量達到379.3萬台，同比增長347.1%，零售額達到318.8億元，同比增長192.0%，漲勢十分迅猛。GfK中國家電事業部分析師Zoey He對作者表示，“從產品技術層麵來看，2024年為彩電市場增長賦能的是MiniLED電視。MiniLED電視以其分區控光等技術優勢，相比之下更加節能，因此基本上都是一級和二級能效產品，成為能效等級升級變革中的得勢者。”

電視產業暖春到來，低開機率難題仍待解

需要指出的一點是，當下電視市場的增長，更多的是更新換代需求占據主導地位，新增需求比例較低。換句話說，政策的推動，是導致用戶換機的主要理由。

從目前國內電視市場的走勢來看，國補的延續，將讓其在2025年迎來持續的上漲。洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年，中國電視市場將止跌回穩，品牌整機出貨量將達到3645萬台，同比增長2.1%。

奧維雲網（AVC）推總預測數據也顯示，2025年中國彩電市場兩大需求基本維持穩定，在此基礎之上，彩電市場零售規模有望迎來小幅回升。全年來看，2025年中國彩電市場零售量有望達到3150萬台，同比小幅增長1.4%，零售額將達1304億元，同比增長1.3%。

同時，從房產家裝市場的角度來看，一些向上的風向和政策，也刺激了電視等家電的需求。此前，土巴兔創始人及CEO王國彬就曾表示，2024年平台用戶總規模增長21%，最近中央經濟工作會議提到可能出一些比較積極向好的宏觀政策來去刺激激發內需穩定模式，所以對新一年樓市穩定或者起穩回升還是充滿期待的。

2025年，電視產業的回暖是大概率的，終端的積極反饋也將傳導至上遊供應商。並且，大陸係麵板廠“控盤策略”決定市場走向，占比近七成的中國大陸係麵板廠，完全掌握著麵板業的話語權。洛圖科技（RUNTO）TV產業鏈研究總監王先明對作者指出，價格變化隻是表象，波動放緩、周期性弱化，均意味著麵板行業將迎來盈利穩定增長的時代。

23.11-24.11全球電視麵板出貨量及同比表現

上下遊產業的回暖，給了整個行業信心。但仍需要認識到的是，這次更多的是政策推動，電視本身開機率低的問題，仍然沒有解決。TCL創始人、董事長李東生也曾提出，從中國高清顯示產業的基礎條件、硬件來看，我們是領先的，為什麽中國電視開機率這麽低呢？這些問題需要社會各界一起思考，共同尋找原因。

“希望相關部門以及產業能夠找到存在的問題和困難並進行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機率，增加電視內容吸引力，讓更多的社會資本願意投到高清顯示產業，讓該產業成為中國高質量發展的重要組成部分。”

雖然不是電視行業從業者，但從產業的角度來看，王國彬認為，“行業的變化是因為消費者發生變化，我們要去迎合他去變化。現在比較大的變化是AI，我覺得AI可能推動產業變革的機會。”

的確，今年AI大模型的加速落地應用，讓消費電子產業迎來了新的創新點。IDC預計，2024年中國市場上搭載AI功能終端設備將超70%，AI終端占比將達55%。不過，在電視端，目前並未看到更為深入的融合。

TCL實業首席技術官孫力曾指出，現在AI很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用戶意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現在談到AI範式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。

作者也認為，電視不同於手機和PC，有著自己獨有的屬性，在與AI技術結合的過程中也要考慮原有產品的運作模式和功能特點，其大屏的屬性決定了對用戶的第一吸引力還是顯示和內容，AI不是目前的最優解，難以成為行業止衰的解藥。如果不以用戶體驗為中心去融合AI與電視技術，隻會製造出更多的累贅功能。

可以預見的是，明年隨著大尺寸、Mini LED、高能效產品滲透率的持續走高，將會帶動2025年中國彩電市場的零售額進一步提升。但是，在一片“欣欣向榮”的背後，當國補等政策紅利褪去後，電視市場能否找到承接的新刺激點，還存有很大的疑問。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜誌強，編輯｜鍾毅）

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